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BtoBサイトのリニューアルを「見た目が古いから」、「何年もリニューアルしていないから」などのふわっとした理由で実施する企業も少なくないと思います。
BtoB企業の場合、リニューアル（新規構築）の目的や、現状の課題を明確した上で行わないと、コンバージョンである問い合わせ数や資料ダウンロード数がかえって少なくなってしまう…。というケースも少なくありません。
この記事ではそんなBtoBサイトリニューアルで失敗しないための、事前に整理しておきたいことや構築時のポイント、その後の運用方法についてご紹介します。
プロジェクトを進める前にぜひご一読いただき、Webサイトをうまく活用してみてください。
目次
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BtoBサイトとは、BtoBをターゲットとする企業が運営するサイトのことで、基本的にコンシューマーの目に触れない、企業の方だけが見ることの多いWebサイトです。
その中でも企業の情報を発信することを主な目的としたコーポレートサイトや、製品の購入ができるECサイト、製品情報に特化した製品サイトなどがあります。
それぞれで特徴や運営する目的が変わってきますので、BtoBサイトの種類について紹介していきます。
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このBtoBサイトにはいくつか種類があります。ここではBtoB
企業の「顔」ともいえるWebサイトで、会社情報、企業理念や事業紹介などの企業の主要情報が掲載されます。
コーポレートサイトはWebマーケティングにおける土台のような役割を果たし、製品・サービスサイトや採用サイトなどの目的別サイトのハブとなる役割を持つことが多いです。
名前からわかるように求職者をターゲットとする、採用を目的としたWebサイトのことです。
コーポレートサイトの一部として組み込まれる場合もありますが、コーポレートサイトとターゲットが変わるため、Webサイトの見た目や雰囲気を変えるために、独立したWebサイトとして制作されることも少なくありません。
新規からの会員登録を獲得していきたいのであれば、一部を一般公開した半クローズドサイトにするか、会員を募集するためのサイトを別に立ち上げたほうがよいでしょう。
この記事では新規ユーザー獲得を目的とした、BtoBのコーポレートサイトや製品サービスサイトについて掘り下げて行きます。
前述のようにBtoBサイトにはいつくかの種類があり、運用する目的に応じてサイトの役割が変わってきます。
この記事では新規ユーザー獲得を目的とした、BtoBのコーポレートサイトや製品サービスサイトについて掘り下げて行きます。
そのお問い合わせがあった後は、営業担当者が対応することになるので、BtoBサイト自体はあくまで「見込み顧客と新たに接点を持つための入り口」という役割になります。
BtoBサイトの役割は見込み顧客を生み出し「お問合せ」を獲得することだとお伝えしましたが、やみくもにお問合せを増やせばいいという事ではありません。
仮にSEO対策やリスティング広告などの集客施策に注力して、大量の見込み顧客をWebサイトに誘導して多くの問い合わせを獲得しても、その問い合わせが最終的に契約につながらない内容ばかりであれば、あまり意味がないというだけでなく、営業担当の負担を増やすだけになりかねません。
営業担当の業務がパンクしないためにも、単純にお問合せ数を増やすのではなく、見込み顧客の獲得から成約までを流れを1つとして認識して、自社の状況に合わせなら総合的に戦略を考えることが、重要なポイントとなります。
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ここまでBtoBサイトの役割について紹介してきましたが、ここからは実際にBtoBサイトを新規構築・リニューアルする前にやっておくべき事前準備についてご紹介します。
営業戦略を考える際、どんな目的を達成させるのかを明確にすることは当然なのですが、さらに重要なのが現状を正確に把握することです。
どのように見込み顧客を獲得して、どのような手順を踏んで受注へもっていきたいのか、自社の営業フローを明確にしておくことが大切です。そこを明確にすることによって、Webサイトの活用方法が見えてきます。
営業フローを整理したら、現在の営業フローのどこに課題があるかを整理します。
BtoBの商談はBtoCよりも長く、複雑なプロセスを経て受注・購入に至ります。そのプロセスのうちどこがネックとなっているのかを明らかにすることで、課題解決の方向性が見えてきます。
見込み顧客をうまく獲得できていないのであれば、新たな営業チャネルを検討して改善を図る必要がありますし、見込み顧客はすでに一定数獲得できていて、その先の商談で上手くいっていないのであれば、営業担当のスキル不足や見込み顧客のリストそのものに問題があるので、営業力の強化や顧客育成やターゲティングの調整などを行う必要があります。
営業フローのどこに課題があるかを明確にしたら、それを改善するためにWebサイトがどのような役割を持たせたいかを考えます。
Webサイトが担う役割は基本的に見込み顧客獲得です。Webサイト上に製品紹介や導入事例などのコンテンツを掲載して見込み顧客を集め、問い合わせや資料ダウンロードを通じて見込み顧客をリスト化する役割を担っています。
そこからさらにブランディングを強化していきたいのであれば、自社ブランドの世界観をWebサイト上で全面に出すことで、ユーザーから見たイメージを確立し、他社と差別化された地位を得ることができるでしょう。
それに加え、ペルソナが製品・サービスを購入するまでにどのような行動をとるのかを整理しておくと、Webサイトの設計に役立つ情報が得られます。
行動パターンが分かれば、それに合わせたWebサイトを設計や、集客施策ができるからです。
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ターゲットユーザーを明確にするポイントとして、BtoBサイトにアクセスするユーザーに共通する特徴をご紹介します。
BtoBサイトに訪れるユーザーは、上申をする立場の人が多い事が予想されます。
そのため、どんな情報がウェブサイト上にあれば上申しやすいかをターゲットユーザーの立場になって考え、役に立つ情報の検討や精査をする必要があります。
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訪れたユーザーが社内で上申するための情報収集がしやすく、問い合わせもしやすいWebサイトにすることを第一に考えて取り組んでみてください。
- 競合サイトのリストアップ
- 競合サイトの状況調査
- 調査結果をまとめ、自社に足りない要素と差別化のポイント整理
それぞれのポイントについて紹介します。
まずは、調査する競合サイトをリストアップします。
商品やサービス内容が類似するサイトをピックアップして、そこからより事業規模やターゲット、対象地域などが自社に近いサイトを絞り込んでいきます。
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競合サイトをリストアップしたら、競合分析ツールなどを使ってアクセス数の調査や対象サイトに流入しているキーワードの調査など、競合サイトが行っているWeb施策やアクセス状況を把握して、自社サイトとの比較を行います。
また、実際に競合のWebサイトを見て、何を一番訴求しているのか、どんな強みをアピールしているのか、どんなコンテンツを発信しているのかなどを調査していきます。
競合サイトの調査結果と自社サイトを比較して、どういった部分をサイト内で押し出していくべきかを探っていきます。
数ある企業の中から自社を選んでもらうためには、このように競合サイトと自社のポジションを明確にして勝ち抜けるポイントを探していきます。
このような流れで、競合調査を進めていきます。
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シフトではこのような競合調査のサービスを承っております。詳しい内容やどのようなレポートを作成しているか知りたい方は、こちらからご連絡ください。
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次はどんなキーワードを検索したユーザーにアクセスしてきてほしいか、ターゲットキーワードを決めていきます。
自社サイトへのアクセス数を増やすためには、ユーザーによく検索されているターゲットキーワードの選定が重要です。
準備段階からターゲットキーワードを選定しておくことで、キーワードを考慮したサイト設計ができたり、キーワードを狙ったコンテンツページを用意したりするSEO対策が可能になります。
ターゲットキーワードをリストアップする際は、軸となるキーワードのサジェスト調査や、Googleキーワードプランナーを使って検索ボリュームをチェックするなど、憶測ではなくデータで可視化することでよりアクセス増加の確率が高まります。
BtoBサイトのリニューアル・新規構築では、このSEO対策も意識して進めていくことが重要になります。
シフトでは、BtoBサイトのリニューアルや構築をするだけでなく、競合サイトの分析から現行サイトのアクセス解析・改善提案、集客支援としてSEO対策やWeb広告の代行支援も行っております。
Googleアナリティクスをうまく活用できていない企業の方や、どんなキーワードを狙えばいいのか、どんなコンテンツを発信すれば集客できるのかわからない方はお気軽にご相談ください。
ここまではBtoBサイトをリニューアル・新規構築する前に準備しておいた方が良いことについて紹介してきましたが、ここからは実際にリニューアルや構築段階に押さえておくべきポイントについて紹介していきます。
伝わりやすいデザインといっても、いまいちピンとこない方も多いかと思います。ここでは伝わりやすいデザインにするためのポイントについてご紹介していきます。
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近年、人目を惹く綺麗なデザインやかっこいいデザインや、あっと驚くようなギミックなどを取り入れるなどのハイセンスなWebサイトが目につくようになりましたが、BtoBサイトは「見た目より中身」が重要だと心得ておきましょう。
のんびりとネットサーフィンをする一般消費者とは異なり、BtoBユーザーは限られた時間の内で情報収集するため、「ページを開いて3秒で何をしている会社なのかが分かる」分かりやすさが必要です。
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具体的にどんな工夫がファーストビューに求められるかというと、ターゲットユーザーが抱えている「課題」を理解した上で、「その課題を解決する方法がここにある」ということを一目で分からせる必要があります。
よくトップページ上部の一番目につくエリアに大きめのバナー画像や動画などを設置するサイトを目にしますが、ここにどのようなメッセージを掲載すべきかはしっかりと検討する必要があります。
ファーストビューで的確にメッセージを伝えるためには、できるだけ無駄を省いたシンプルでわかりやすいフレーズを採用した方が伝わりやすいです。
前述のファーストビューでも「分かりやすさ」を強調する手段として、「無駄な情報を省く」というやり方をご紹介しましたが、それはサイト全体のことについても同様のことが言えます。
例えば、画像などは適度に使えばページを読みやすくなりますが、むやみに配置してしまうとユーザーの目移りを誘発してしまったり、画像が多いせいで文字が読みにくくなってしまったりと、結果的に「分かりにくい」サイトと認識されてしまうリスクがあります。
サイトを訪れたユーザーが迷うことなく情報にたどり着けるように整備することが何よりも大切で、その目的を妨げるような無駄な情報は極力省く事が大切です。
Webサイトにおいてコンバージョンとは「成果」という意味で用いられている言葉となっており、BtoBサイトの場合はお問い合わせや資料ダウンロード、見積もり依頼などがコンバージョンとして設定されることが多いです。
BtoBサイトの導線設計とは、サイトを訪問した見込み顧客にコンバージョンしてもらうための「道筋」を設計する作業とも言えます。
導線設計にはさまざまなポイントがありますが、BtoBサイトの導線設計では訪問者が情報を探す際に迷わないように工夫することが大切です。
BtoBサイトに訪問するユーザーは多忙な中で効率よく情報収集を行い、複数の類似製品を比較検討するものです。
仮に、「これまでWebサイトを活用できていなかった企業が、今後はしっかり活用していこうと考えてリニューアルを検討している」とすると、「ウェブサイト リニューアル」などのキーワードを検索して、検索結果に表示されたページの中で目に止まったところを順にチェックしていくと考えられます。
そこから商品名、特徴、価格、販売会社の連絡先といった情報を記録していき、複数社を比較した上で、候補を数件選び出すことが多いと思われます。
この時、求めている情報が、Webサイト上のどこに記載されているのかが分かりにくければ、担当者はすぐに見切りをつけて別のサイトに行ってしまう可能性が高いです。
こういったことからも、BtoBサイトにおいてはとにかく「迷わせない」ための工夫をすることが大切です。
無駄な選択肢を見せず、次に取るべきアクションを明確にしてあげるなど、細かい部分に配慮をした導線設計が必要不可欠です。
このような導線設計を自社内だけで考えるのは難しいと思いますので、制作会社などのプロと相談して進めた方が良いでしょう。
シフトではこのようなターゲットが使いやすいデザインの枠組みの設計や、導線設計を専門したUI/UXデザイン専門の担当者が在籍しています。
どのように導線設計をすればいいのかわからない方は、シフトが今まで制作したBtoBサイトの制作事例をご覧ください。
次に、BtoBサイトに掲載すべきコンテンツ精査します。
BtoBサイトのコンテンツは、業種・業態・ビジネスの在り方などに関わらず、共通して用意すべき定番コンテンツと、事業や戦略にあわせて用意する独自コンテンツの2種類に分けることができます。
ここでは当社の制作事例をもとにそれぞれについて紹介していきます。
まずは、BtoBサイトによくある定番コンテンツについて紹介していきます。コンテンツ例を参考に自社にはどんなコンテンツが必要なのか整理してみてください。
- 会社概要
会社概要はBtoBサイトの必須といっていいほどのコンテンツです。
主に会社名、所在地、設立年、代表者、事業内容、資本金、従業員数などを記載することが多く、できるだけ他の競合サイトなどと項目なども合わせた方が、ユーザーが比較しやすかったりするので良いでしょう。
- 製品情報
取り扱う製品情報を紹介するページです。
どのような製品を取り扱っており、その製品の細かな仕様や金額などユーザーが知りたい情報を掲載するコンテンツです。
製品情報が多いWebサイトだと、カタログのような役割を担うケースもあります。
このように製品情報が多い場合は、いかに製品を検索しやすく、製品に関する情報をわかりやすく伝えるかがポイントになります。
- サービス紹介
サービスページは、「コンセプト」や「具体的に何ができるサービスなのか」を説明するページです。
サービスについて、より詳しく知りたいユーザーのニーズを満たす情報を発信し、サービスが「誰の、どんな問題を、どう解決してくれるのか」全体像を知ってもらう役割を持っています。
- ニュース・お知らせ
ニュースやお知らせページは、企業の新着情報や製品・サービスに関連するニュースを掲載するページです。
種類としては、イベント開催・プレスリリース・メディア掲載・新製品情報などがあります。
お知らせページがあることで、情報更新されているWebサイトという印象を与えることができ、「最新の情報を見ている」という安心感、信頼感につながります。
- よくある質問
よくある質問は商談の時などにユーザーからよく聞かれる質問事項を事前にリストアップして、Webサイト上にQ＆A形式で掲載するページです。
製品やサービスを導入するにあたり疑問は必ず生じるものなので、わざわざよくある質問を問い合わせさせるのではなく、できるだけWebサイト上に疑問を解消する情報を掲載することで、信頼感の獲得や、ユーザーの手間を省く事ができます。
ただし質問の内容によっては、回答をあえて載せずにお問い合わせに誘導した方が良い場合もあります。
- ケーススタディ
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具体的な社名と説明がセットになった事例が好ましいですが、案件などによっては社名を伏せた方が良い場合などもある為、事例・会社名だけを一覧にした事例など魅力的な掲載パターンを検討する必要があります。
- サポート情報
サポート情報は製品やサービスを利用した際に生じるトラブルの対処方法や、取り扱い説明書のような役割を持つページなど、製品やサービスを利用しているユーザーをサポートするためのコンテンツです。
よくある質問など、この中に入っているケースもあります。
このようなコンテンツを用意しておけば、トラブル対応などの問い合わせ数を減らすことができ、業務効率化を図ることもできます。
- 資料ダウンロード
Webサイトに訪れたユーザーは、すぐに「お問合わせ」に至るケースは少なく、まず情報収集をしにサイトに訪れるケースが多いです。
そのため、「お問い合わせ」の前のステップとして、ユーザーにとって役立つ情報（ホワイトペーパー）を資料として用意しておき、資料をダウンロードしてもらう際に顧客情報を取得することで、将来顧客になるかもしれないユーザーとつながることができます。
このような資料を用意することで、企業の専門性をアピールでき、信頼を勝ち取ることが出来ます。
また、課題解決ヒントを与えると同時に、自社をアピールできるといったメリットがあります。
- お問い合わせ
お問い合わせフォームは、コンバージョンの直前で何かしらの情報を書いてもらうためのページです。
営業ツールとしてWebサイトを活用するのなら必要不可欠なコンテンツといえます。
場合によっては見積依頼ができるフォームを用意するケースなどもあります。
BtoBサイトの独自コンテンツ例
次は、必ずBtoBサイトに必要という訳ではないけれど、事業や戦略によっては必要になってくるコンテンツについて紹介していきます。
- オンラインサポート
オンラインサポートはWebサイト上でサポートを受けられるサービスです。
会員登録ができるBtoBサイトでは、ユーザーがマイページから質問を投げかけて、運営側の回答がそのマイページで見られるようになります。
つまり通常のメールなどのやり取りを、すべてWebサイト上で行うことが出来ます。
運営側はCMSの管理画面上で全てのやりとりを行うことができ、ユーザーごとにこれまでどんな問い合わせがあったのか、どんなやりとりがあったのかなどの履歴データを管理しやすくなります。
- セミナー情報
セミナー情報はこれから開催するセミナーの詳細を紹介したり、すでに開催されたセミナー風景をレポートするコンテンツページです。
魅力的なセミナーレポートは新たなセミナー参加者を呼ぶことができますので、新規顧客獲得には非常に有効です。
また、ある程度過去のセミナー情報もアーカイブしておくと、そこからユーザーニーズも汲み取れてよいです。
- 多言語情報
日本国内以外に情報を発信する企業であれば、多言語対応したWebサイトが必要不可欠です。
多言語対応といっても日本語ページをそのまま翻訳機能を使って他の言語に変換するケースもありますし、翻訳会社などと協力して海外専用ページを使って作りこむケースなど、企業の注力度合いによって様々です。
作りこみによって費用が大きく変わってくる箇所なので、どれくらい注力するのかを明確にしておく必要があります。
BtoBの商材は専門性が高いため、Webサイト上で専門用語を多用してしまいがちです。
しかし、アクセスしてきた見込み顧客は、必ずしもその分野に精通しているとは限りません。
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専門用語をあまり使わずに易しく噛み砕いて説明すれば、サービスの特徴やメリットを理解しやすくなるため、幅広いユーザーが情報を集めやすくなります。
そのため、ユーザーがわかりやすいようになるべく専門用語を多用せず、分かりやすい言葉に言い換えて説明しましょう。
一般的なBtoBのコーポレートサイトであれば、ページ数などもそこまで多くないと思いますので、BtoBサイトリニューアルの設計段階で細かなSEO設計を講じる必要もないのですが、必要最低限の対策は講じておいた方がいいです。
検索エンジンが特に重要視しているtitle、description、h1、ogpタグなどのメタタグに入る値は、ページ毎に固有のものになるように構築時にしっかりと設計を行った方が良いでしょう。
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リニューアル後しばらくすると、画像を差し替えやテキスト変更してほしい箇所などが出てきます。
その都度制作会社に依頼する運用を行うと、その回数だけ手間やコストが増えてしまいます。
このようなWebサイト更新に関わる手間を改善する方法として、CMSの導入が挙げられます。
BtoBサイトによくある「お知らせ情報」や「製品情報」など、今後も更新する機会の多いコンテンツに関しては、CMSで更新できるようにすることで、長期的なランニングコストと制作会社に依頼をする時間の削減も見込めるのでメリットが大きいです。
滅多に情報更新をしないWebサイトであればCMSは不要なのですが、あまりにも更新されないWebサイトは検索エンジンから評価をされにくくなってしまい、場合によっては検索順位などに影響を及ぼす可能性もあります。
ユーザーに求められる情報は日々変化し、アップデートされますので、「全ての情報がリニューアル時のまま」なんてことにならないように運用していく事が大切です。
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シフトで独自開発しているCMS「SITEMANAGE」は、毎⽇の更新作業が楽しくなる、快適な操作感のCMSパッケージです。
600社を超える企業に導⼊されており、BtoBの実績も多数あります。
BtoBサイトに特化した機能も数多く揃えており、製品データベースを管理する機能やよくある質問を簡単に追加することが出来る機能など、100種類以上ある機能プラグインをどんどんプラスしていけます。
SITEMANAGEについて詳しく知りたい方は、こちらをご覧ください
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BtoBサイトのデザインの特徴は信頼性やブランディングを意識することが多いです。
当社では、このようにBtoBサイトの制作は進めていきます。
制作会社によって進め方などに違いがありますので、あくまでも参考程度にご覧いただければと思います。
リニューアル前後で数値がどう変化したのか、良くなった箇所・あまり改善されなかった箇所、悪くなってしまった箇所など、改善すべきポイントを精査していきます。
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Googleアナリティクスのどこを見たら改善ポイントが分かるのか、そもそもGoogleアナリティクスはどう使えば良いのか分からないという方は、まずはプロに任せてみても良いかもしれません。
シフトでは制作後の運用サポートとして、Webサイトのアクセス解析や改善提案、集客支援することが出来ますので、運用に関して不安がある方は、お気軽にご相談ください。
Webサイトに集客をかけ、問い合わせや資料ダウンロードをしてきた見込み顧客の中には、「すぐ商談に繋がるユーザー」と「情報収集のためだけのユーザー」の温度差がある場合があります。
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当社では自社開発のMAツール「SCORE」がございます。
オンプレミスモデルで月額費用が掛からない珍しい料金形態で、自社CMS「SITEMANAGE」の使いやい操作性を継承したMAツールなので、比較的MA初心者の方でも操作がしやすいとう特徴があります。
MA導入後の運用サポートやシナリオ作成支援なども行っておりますので、今後MA導入をご検討されている方はお気軽にご相談ください。
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ここまでは、BtoBサイトを構築するまでの準備から構築後の運用フローについてご紹介してきましたが、ここからはそのBtoBサイトをどこの制作会社に依頼すべきか、業者選定のコツをご紹介していきます。
数ある制作会社の中から自社の要望を満たせる会社を選ぶのはなかなか骨の折れる作業だと思いますので、しっかりポイントをおさえて自社に合う制作会社を選んでみてください。
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まずは「BtoBサイトの制作実績」があるかどうかを見ていきましょう。
事例が多い制作会社は、様々な事例の詳しい話を教えてくれるはずです。
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自社のビジネスを理解してくれなければ、Webサイトのコンセプトがズレてしまったり、Webサイトを使った戦略も思い通りに進まなくなってしまう懸念があります。
そのため制作会社に依頼するにあたっては、丁寧にヒアリングを行い、自社の強みやビジネスモデルを理解し、それをしっかりWebサイトで表現できる制作会社を選ぶことが重要です。
まずは、興味のある制作会社に問い合わせてみて、打ち合わせなどを通して自社のビジネスや強みを理解してくれるか、それを踏まえた上でどんな提案をしてくれるかを確認しましょう。
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製品資料の検索や課題別のソリューションを紹介しているBtoBユーザー向けポータルサイトです。
CMS導入後、製品やニュースの更新だけでなく、ニーズの高かったドキュメントを積極公開したところ、アクセス数がアップしていきました。
その後は会員システムを有効活用し、ユーザー分析/デジタルマーケティング面で当社も協力しながら運用を推し進めています。
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製品情報や技術情報、事業案内などを紹介するBtoBユーザー向けコーポレートサイトです。
リニューアルの際は、ターゲットユーザーの使いやすいデザイン・サイト設計を心がけました。
具体的にはユーザーが目的のページにたどり着きやすい導線設計を行い、それぞれのコンテンツを適した位置（ディレクトリ）に配置。
重要なコンテンツは目立つスタイルにして、見出しや図、写真を追加することによってページにメリハリをつけ、起伏のある構成にすることでユーザーの可読性をアップするようにデザインしました。
また、リニューアル時に当社の独自CMS「SITEMANAGE」を導入したため、運用面でもコンテンツをスピーディーにアップできるようになりました。
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製品情報が1500ページ以上掲載されているBtoB向け製品サイトです。
リニューアル時には、12の言語に対応した多言語展開のサイトの運用ができるようになり、当社の独自CMS「SITEMANAGE」を導入することによって製品情報の更新が簡単に行えるようになりました。
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ここに掲載している事例は一部です。
当社ではこのほかにもBtoBサイトの制作実績が多数あります。
BtoBサイトの事例について詳しく知りたい方は、こちらをご覧ください。
今回はBtoBサイト構築やリニューアルで失敗をしないために、事前整理しておきたいことや構築時のポイント、その後の運用方法についてご紹介してきました。
BtoBサイトのコンテンツ構成は多くの企業で共通する部分があります。
製品情報を中心としたコンテンツ構成が非常に多く、いかに製品を検索しやすく、製品に関する情報をわかりやすく伝えるかがポイントになります。
また、製品問い合わせ、資料ダウンロード、見積依頼などのコンバージョンを多く獲得できるような導線設計を工夫することも重要なポイントです。
しっかりとWebサイトを活用するためにも、サイト構築後はWebマーケティングをしっかり行うことをお勧めします。